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傳說中的“社群”會是下一只站在風口的豬嗎?

2017-02-18 微商

站對了風口,豬也能上天”!對這句話,相信大家一定不陌生,因為自移動互聯網火速發展以來,我們親眼見證了太多“站對風口的豬”,團購、打車、微商、APP、人工智能……一個個先后上天。近年來被炒的火熱的“社群營銷”會是下一只站在風口的豬嗎?

幾乎所有人都覺得,社群將是下一個大風口,于是幾乎所有人都在談論社群、社群經濟。很多自媒體人和創業者更是直接去踐行,努力地想抓住社群這個大風口。他們看了一本又一本的社群理論,學習了一項又一項的社群運營技能,組建了一個又一個的社群。可現實情況卻是,很少有社群成功了,在商業變現上更是沒有一套行之有效的方法。這種感覺就像,懂得了很多大道理,卻依然過不好這一生。

社群是什么?社群,是將用戶基于共同需求或者共同目標而聚攏在一起所形成的一個群體。社群是高層次的共享經濟,它正孕育巨大商機,不但共享了局部的時間或物理空間,更共享了思想、興趣、資源。一般來說,用戶加入社群有以下5個方面的動機:社交價值;娛樂價值;信息價值;地位價值;業務價值。

如果說社群是互聯網的大風口,那社群的風口又是什么?也就是說,社群路在何方?社群媒體則是去中心化的,它通過內容吸引并篩選用戶,篩選下來的用戶形成高質量社群,社群通過一套規則體系,又源源不斷地產出優質內容。如此循環,社群持續健康發展。一旦社群媒體大循環形成,圍繞社群所能夠產生的商業模式則非常之多。

在社群媒體的語境中,不僅僅有內容的生產和傳播,還有高效的互動。內容不再由一個中心產出,而是整個社群成員共同貢獻。不僅如此,社群媒體由于群成員的高粘性和高互動,其產生的內容往往是高精準度的,因此內容、生產和傳播的效果將大幅提高,而成本卻大幅降低。也就是說,創業者和自媒體人組建社群后,走社群媒體的道路,流量問題會迎刃而解。

比如李笑來收費的“七年就是一輩子”社群,李笑來首先通過自己的書、文聚集了一大批粉絲,通過收費篩選后組成社群。這個社群干的最重要的一件事情是什么?與社群成員共同訓練和實驗,并總結出一些方法論,然后共同創作一本書。這很好地體現了社群媒體的運作規律和強大威力。

從自媒體而到社群,這條路徑已經為很多人所注意。但社群之后是什么,尚在探索之中。社群不是社區,社群是某一群聚集的人,社區是在某一區域上聚集的一群人,社區的核心就是內容——“知識”即內容,“社群”就是內容發源地。

社群的商業價值何在?從現階段成功的社群運營模式來看,社群最成功的商家價值在意付費閱讀,或者說是付費學習(例如:邏輯思維)。對于用戶而言,他們需要付費的是內容,而不是知識,他們需要為內容生產者對于知識的再次闡釋進行付費。近日,騰訊傳出推出微信公眾號付費閱讀功能的消息,是否也預示著知識付費的春天?音樂付費已經推行了一段時間用戶對于“內容”和“知識”的付費意愿正在發生轉變。

以知乎為代表的在線知識型社區經過多年的運營沉淀推出了知乎的值乎、知乎Live等付費知識產品,以及分答付費問答平臺的爆紅并先后獲得投資,被業界視作知識變現的“風口”來了,而騰訊也投資過知乎、分答等知識平臺。騰訊投資部執行董事夏堯也表示,非常看好知識分享領域的前景, “知識分享是一個長跑賽道,未來存在很多演變和擴展的空間。”

如何做好普通社群運營

第一招 冷啟動:種子用戶

樹立社群的核心價值觀

誰才“配”做你的種子用戶?種子用戶其實談的人很多了,但是我要說的是:不是所有人都配做種子用戶,也不是第一批人就叫種子用戶。一些講座群,群主非常辛苦地請各種大伽來做講座,講座時效果不錯,但是沒有講座時,這個群馬上就半死不活了。為什么?群主百思不得其解啊。因為這個群沒有“土生土長”屬于自己的大咖!

想一想,假如知乎只是請李開復、葛巾偶爾來做一次演講,不只是大咖自己覺得與這個社群沒關系,沒有緊密的連接,社群用戶也會覺得沒有黏合力,社群沒有吸引力,吸引他們的只是偶爾來做客的大咖而已。

一個社群一定要有自己的大咖。

大咖就要從種子用戶中來——種子用戶一定要具有某種特點,使他“配”成為這個社群的種子用戶。他們要么具有吸納新人的特質,要么就要具有維持老用戶黏性的特質。

這就要說到社群一定要有一定的復雜性了,雖說是具有某一共性的人聚集在一起成為社群,但是這種類同性在短暫的“哇靠終于找到同志了”的新鮮感和歸屬感過后,只會帶來乏味。

種子用戶一定要精心篩選!請像綜藝節目選不同定位角色一樣去選取你的種子用戶!一個社群里,一定要有能夠承擔不同任務的人,他們之間的沖突、張力、吸引、討論等才會維持一個社群的基礎活性。這就是用戶結構的問題。

如何獲得種子用戶?根據你的社群的定位,去微博、知乎、豆瓣、天涯等社區去挖。挖那些滿足你剛才制定的用戶結構的人,挖活躍度高、產出也高的人,挖意見領袖。一對一的溝通效果更好,這階段就別想省勁。

如何建立維系種子用戶的機制?假如你是用戶,你加入一個社群是為了什么?是獲取知識?還是找工作?還是資源對接?其實一言以蔽之,互聯網的最大優點就是降低尋找成本。社群是基于強關系的,具有更高的信任度。你是相信素未謀面的陌生人,還是更相信線上聊過線下見過的熟人?

總結一下就是二十個字:線上多溝通,線下多聚會,定期有話題,沒事搞獎勵(物質以及精神最好都有)。

第二招 熱運營:機制的重要性

一個沒有活性的社群就屬于僵尸群,將失去營銷價值。

1 社群門檻

一個社群一定是要有門檻的,門檻內是一種身份識別,沒有門檻很快就不是社群了,會進來很多奇怪的人,比如專門貼小廣告的,比如傳銷來發展下線的,憋小看這些人,絕對具有毀掉一鍋湯的能力。社群有一定的門檻,比如愛好興趣、比如邀請鏈、比如同一地域、比如回答問卷等,某種程度上會提升用戶對社群的歸屬感甚至榮譽感。

2 制度化

有人的地方就有江湖,如何處理糾紛?要有一定的獎懲機制。社群里容易形成小圈子或者人情關系,在抹不開臉的時候制度是最好的法官。

3 分類激活措施

郵件營銷是分類激活措施的鼻祖。這方面涉及到大數據了,比如電商會有這樣的機制:把用戶根據活躍度分類,經常光顧的,要根據他的偏好推薦新品;一周沒光顧的,發最近的打折優惠信息;一個月以上沒光顧的,就要拋出重量級的優惠措施了。

第三招 自生長:用系統解放人力

一個社群的運營,初期肯定要人力去推,但是如果一直靠人力那就有點扯了。這就要靠技術等硬性的能力了,在運營中不斷發現可以自動化的點,解放人力才是運營的最終目的。如定期舉辦活動,形成用戶粘性等。

在活動的選擇上,我們初期一定選擇“輕、短、高頻”的活動開始做起,這樣更有助于用戶粘性的快速形成。“輕”是指活動成本相對較低包括企業的人力和物力成本和用戶的參與成本兩個方面。“短”是指單個的活動的耗時要短,不要想選秀一樣,海選、初選、八強賽、半決賽、總決賽之類的搞個十天半個月,后來用戶都失去興趣了,留你一人在自嗨。“高頻”是指活動的舉辦頻次要保證,不要心血來潮了,才搞一次。而是要養成定時或者定點的舉辦,這樣有助于讓用戶養成習慣,最好是你不用通知他,他就知道你那天要在哪個平臺舉辦活動了。

工具化提高運營效率

做社群運營,一定要懂得一些工具和技巧。不然再運營一個幾百人的社群的時候,其難度可想而知。在這里給大家推薦下小U管家,可以幫助大家更好的管理自己的社群:包括簽到、活躍度、群聊天精華整理、群任務發布等,一步了然。

比如,讓群主在內容開始分享之前發條暗號:如#爬樓20170201201#,那我只要在微信群“查找內容中”輸入這個暗號,就能快速定位到那個位置;除了直接在微信群語音分享,也能通過千聊這種第三方直播工具,或者用喜馬拉雅、YY的轉播。

社群運營的KPI考核

總結起來就分為三類:結果導向型KPI、過程導向型KPI、無明確KPI。

結果導向KPI:用戶新增量、轉化率、復購率、活動參與度、朋友圈點贊數;

過程導向KPI:活躍度、活動頻次。

“用戶新增數”只會帶來更多的僵尸群

“轉化率”與“復購率”不具可操作性

“活動參與度”和“朋友圈點贊數”只會騷擾用戶

“活躍度”與“活動頻次”陷入自嗨或者運營過重

無KPI會讓員工不知道該做什么

1.運營不是銷售應側重于過程導向而非結果導向

社群運營本身也是一個不太成熟的產業,所有人都處理探索期。過于強調結果管理你只會把整個隊伍帶坑里面,甚至會逼良為娼。所以社群運營的時候,可以先把“轉化率”,“復購率”,“活動參與度”等這些指標放一邊,采用一些過程導向的指標,這些指標又是很具有可操作性。比如“用戶電訪量”、“用戶信息完整度”、“信息觸達率”等。在社群運營初期,更多的精力還是應該放在了解用戶上面。

2.KPI設置需要決策者與執行者共同參與,而非領導一言堂

設置KPI一定要讓全員參與討論而非領導隨便一拍腦袋就下決定。運營絕對不是被告知的角色,要參與整個的決策過程,有的時候運營要比老板更了解前線。領導可以先讓運營人員自己擬定一個KPI,給出這個KPI的邏輯思路,然后再決定是否采納。

讓他們自己給自己設置KPI,承擔了更多的責任。作為一個運營最舒服的方式其實就是從頭到尾按照自己的思路去執行,自我驅動。領導只要在特定的時間節點進行把控,自己的任務也會輕松很多。

3. 社群是想清楚再做而非做了再說

做社群最怕的就是還沒有想明白就風風火火的開干了。還沒有想清楚你家到底能玩什么的時候千萬不要急著把人往你家里拉,不然別人再也不會到你家玩了。用于對于大咖還有一定的容忍度,對一般的人容忍度就很低了。而且事后你要想改變社群的基調,難于上青天,你任何的變動起碼得將信息觸達到用戶吧,一個500人社群你每個人發一條信息試試看,這個工作量嚇死人。

所以在社群運營之初就得先想清楚整個的游戲規則如何設置,用戶價值閉環和自己的商業閉環如何搭建。規則模式想清楚之后先從一個社群做起,驗證模式的可行性,最后進行大規模復制。總之先讓你的用戶認可你的社群然后再讓盡可能多的人加入你的社群。

整個社群運營的流程方案就是:

1. 從決策者到執行者進行頭腦風暴構建社群游戲規則

KPI:對于方案的思考能力評分

2. 從決策者到執行者都需要進行用戶行為洞察,驗證模式可行性(強調強調再強調)。不了解自己的用戶,就是在作死。

KPI:電話訪問量、信息采集完整度

3. 頭腦風暴,讓每個人說出自己對于用戶的理解,交換意見,確定一套標準化、體系化的客戶洞察操作方案

KPI:對于用戶的理解力評分

4. 試點社群運營,信息觸達種子用戶落實整個社群策劃方案。比如我自己的社群搜集完大家的信息之后舉辦了“社群起名字大賽”、“最佳自我介紹獎”,還設置了“輪值群管制度”,“約局”,每個制度一步步去落實

KPI:通知的觸達率、方案的執行力評分、活動頻次

5. 模式成熟之后就開始大規模復制推廣

KPI:用戶新增數、轉化率、復購率;內容質量評分;群健康度評分(一個靠主觀判斷,二個靠抽樣滿意度調查)

品牌社群運營怎么做

社群是企業與用戶真正建立連接的最快捷、經濟的渠道,也是企業進行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠度的有效方式,甚至通過社群銷售產品、讓用戶參與研發。但是在品牌社群建立的同很多但也會遇到很多難題,一般可以從定位、需求、用戶畫像三大維度解讀品牌社群運營密碼。品牌社群終究要服務于一個目的而存在,這個目的也許是公司的業務需求、建立個人品牌的需求、線上產品或服務需求、線下活動的交流需求等。

1品牌對社群的需求。

提升品牌影響力。

建立用戶對品牌的認同感,從而打造品牌“代言人”。

將用戶的關注轉變成實際購買,從而銷售產品,最終達到服務客戶及挖掘潛在客戶的目的。

通過社交媒體及朋友圈中的不斷傳播,打造優質內容。

以品牌社群為樣本,發掘產品的潛在競爭力,獲取用戶反饋。

2用戶對社群的需求。

交友需求:結識高質量人群,拓展人脈。

獲取服務需求:獲得與產品相關的后續服務,如售后等。

學習需求:渴望學習和分享。

心理需求:歸屬感,滿足感。

宣傳的需求:打造個人品牌。

目前,社群朝著去中心化發展的同時一些內在細節也發生了變化,比如,用戶從依賴熱點話題,轉向長尾分別式的細分和興趣。興趣是用戶聚在一起的原因,也是成員間相互連接的基礎。交流甚少的松散組織叫社區,用戶之間實現一對一、一對多、多對多的交流才能稱為社群。

構成興趣的要素同樣有很多,大致可以分為以下幾點:

對某款產品或公司的沖動,比如米粉、果粉。

擁有共同的行為習慣,如逛街、母嬰、車友會、公益組織等。

相同的標簽和社會屬性,如產品經理、文案等。

擁有相同的空間屬性,如班級交流群、公司內部溝通群、部門交流群等。

相同的情感訴求,如喜怒哀樂都可以把一群人聚在一起,相互交流。

上面提到的幾大用戶興趣點,正是品牌社群在差異化定位角度的重要參考因素。除此之外,數據也能提供更多參考信息,通過大數據對用戶信息進行采樣,精準匹配用戶的偏好需求。

和世間萬物一樣,社群也有自己的生命周期,品牌想要讓自己的社群在有限的時間內容盡量長時間的存在還是需要下一番功夫的。一般來說品牌社群的生命周一般為兩年,衰亡一般條件下是不可避免的。

想要做到互動緩沖,一方面是前面說的差異化定位、需求分析,另一方面是社群的組織形態。我們將這種組織形態定位為社群圈層效應,主要分為核心圈層、組織全層、擴散圈層。

核心圈層(種子用戶)主要目的是沉淀,組成人員是群內高質量人群,大咖,具有思考能力并能產生獨到的個人簡介。

組織圈層主要目的是發酵(運營人員),能夠對核心圈層產生的觀點和見解在社群內引導互動。

擴散圈層(其他)主要目的是口碑和二次傳播,群內其他成員均為擴散圈層人員。

只有三個圈層的成員之間的互動,活躍了社群氛圍,才能讓品牌社群一直保持旺盛的生命力。

如何喚醒“潛水黨”

吳曉波在一次演講中說到:

1. 有情懷、有態度的內容往往更能引發用戶共鳴。

2. 通過核心圈子沉淀高價值內容,提升通組織全層持續發酵的能力。

3. 從共享中互利,盡力讓每個社情成員都成為內容貢獻者,提升參與感。

因為產生了有態度的內容,讓社群中爆發大規模的互動圈層效應,最終點燃社群成員的共享激情,從而使得社群實現良性循環、健康發展。另外社區商業化也是社群持續發展的重要因素,提供衍生產品,眾籌、眾包項目也是一種提升活躍度的方式之一。

中信銀行信用卡就與百度貼吧合作打造粉絲社群,在其中進行眾創、眾包、眾籌互聯網模式創新。以粉絲為中心,使粉絲與中信信用卡形成緊密聯結,實現以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應。同時眾包眾籌實現了中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產品規劃、設計和營銷之中,創造更好的用戶體驗。

運營社群從某種程度上來說就是在運營一個生態圈。不論個人或品牌都可以做社群的生態鏈中的一部分,也可以重新構建自己的生態圈。找準需求、差異化定位、創造有態度的內容、引發全場互動效應,社群就能大大提升人與人、人與品牌之間的協作效率,創造商業價值。

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